Case Study / Performance Marketing
Wie Kampagnenoptimierung mit Storytelling zu mehr Installs führt
Background
fraenk ist ein simpler Mobilfunkvertrag. fraenk ist offen, ehrlich und unkompliziert! Hier gibt es keine Versprechungen, die nicht eingehalten werden! Es gibt nur eine Tarifoption (5 GB für 10 € im Monat) ohne versteckte Kosten. Alles läuft über die App, ist zu 100 % digital mit eSIM-Funktion und monatlich kündbar.
Bei Customlytics schätzen wir die Markengeschichte von fraenk und die Hands-on-Mentalität des Unternehmens. Die noch junge Mobilfunkmarke mit ihrer mobilen App ist nach zwei Jahren auf dem Markt bei rund 8 % der Deutschen bekannt. fraenk hebt sich von seinen Mitbewerbern ab, indem es nur eine Tarifoption digital anbietet und die Möglichkeit eröffnet, jeden Monat mehr GB freizuschalten, indem man seinen Code an Freunde weiterempfiehlt und teilt. Sowohl man selbst als auch der Freund erhalten dauerhaft 1 GB zusätzlich zum bestehenden Tarif. Es ist unsere Mission, all diese Vorteile durch die Zusammenarbeit mit fraenk im Bereich Performance Marketing zu vermitteln.
Unsere Fallstudie konzentriert sich auf Paid Media, insbesondere darauf, wie die Rolle des Storytelling mit minimalen Änderungen angepasst werden kann und wie somit auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte die Entscheidungsfindung und die Performance von Mobilfunkverträgen beeinflussen.
Ziele
Im Zusammenhang mit der Geburtstagskampagne von fraenk, bei der fraenk seinen zweiten Geburtstag feiert, wurde eine Gutscheinaktion mit einer Laufzeit von zwei Monaten ins Leben gerufen. Mit dem Code „fraenk2“ konnte der Nutzer statt der üblichen 5 GB 7 GB Datenvolumen erhalten. Das Hauptziel war: Mehr Nutzer dazu zu bewegen, die fraenk-App zu installieren und einen Mobilfunkvertrag abzuschließen, indem verschiedene Storytelling-Ansätze im kreativen Konzept ausprobiert wurden.
Um kurzfristig eine junge Zielgruppe zu erreichen, wird TikTok in den bestehenden Channel-Mix integriert. Über den organisch gewachsenen fraenk-Kanal als Sender wird hier unter anderem gezielt eine bestehende Fangemeinde angesprochen.
Strategie
Mit einem stärkeren Fokus auf Produkt-USPs und Preis und um vielfältig zu agieren und Erkenntnisse zu gewinnen, wurden über den gesamten Kampagnenzeitraum zahlreiche Versionen getestet, in denen sowohl der Preis als auch die USPs an verschiedenen Stellen in den Videos getestet wurden.
Alle verwendeten Botschaften basieren auf der Kommunikationsrichtlinie rund um das zentrale fraenk-USP: fraenk kann jederzeit und an jedem Ort eingerichtet und geschlossen werden – egal, wo man sich gerade befindet.
Hier sind die verschiedenen Schritte, die wir unternommen haben, um die Kampagne in ihren verschiedenen Iterationen zu optimieren und einen gut strukturierten Lernprozess zu schaffen:
1. Wir begannen mit der Analyse der bereits vorhandenen Influencer-Videos für die Geburtstagskampagne von fraenk. Viele davon waren jedoch zu lang und nicht präzise genug. Im Performance-Bereich muss man sich immer darauf konzentrieren, die USPs direkt zu benennen. Außerdem gibt es bei der Kommunikation mit Influencern und ihrem Management immer einen zusätzlichen Schritt, der Ihre Ressourcen beansprucht und möglicherweise zu Fehlinterpretationen der Briefings führt.
- Wieder versuchten wir, nutzergenerierte Inhalte (geringe Produktionskosten) zu nutzen, indem wir einen der Werkstudenten von fraenk brieften:
Die erste Version konzentriert sich weniger darauf, eine Geschichte zu erzählen, sondern eher darauf, sie kurz und präzise zu halten, indem die Alleinstellungsmerkmale schnell erwähnt werden.
- Für die zweite Version mussten wir einige weitere Optimierungen vornehmen:
- In der ersten Version wurde der fraenk2-Code nur sehr kurz gezeigt. In der neuen Version wird der Code nach der mündlichen Erwähnung dauerhaft im Video angezeigt. (Der Nutzer ist sich der Aktion bewusst und erinnert sich möglicherweise sogar an den Code.)
- Optimierung der Storyline: „fraenk hat Geburtstag” ist für die Performance nicht relevant, daher haben wir es gestrichen.
- Wir haben eine Gültigkeitsdauer für den Code hinzugefügt, um Dringlichkeit zu vermitteln.
- Durch die Verwendung des Schlagworts „permanent“ +2 GB wurde die Kommunikation dieser Aktion optimiert (das Schlagwort hat sich in anderen Kampagnen auf anderen Kanälen bewährt).
Ergebnisse:
Mit nur wenigen Durchläufen haben wir das Video so deutlich optimiert, dass es gute Ergebnisse erzielte und schließlich von TikTok als Best Practice in der Kategorie „Mobile“ ausgezeichnet wurde. All diese kreativen Optimierungen führten zu folgenden Ergebnissen:
Click Rate
CPI
CVR Click to Install
Highlights:
Zukunftspläne
Bei zukünftigen Werbeaktionen mit Gutscheincodes sollte der Code ebenfalls einheitlich kommuniziert werden.
Es ist wichtig, die Erkenntnisse aus anderen Plattformen zu berücksichtigen, aber diese Erkenntnisse funktionieren nicht unbedingt auch auf TikTok, da die Zielgruppe eine andere ist.
In Zukunft werden wir versuchen, die Funktionen von TikTok wie die interaktiven Sticker zu nutzen, um Gutscheincodes zu bewerben.
