Case Study / PERFORMANCE MARKETING
Saisonalität und ihr Einfluss auf Paid Performance Ads
Background
PicCollage ist eine Kreativ-App, mit der Nutzer lustige und verspielte Designs aus Fotos, Texten, Zeichnungen und Stickern erstellen können.
Um die gesetzten Ziele zu erreichen, haben wir uns auf die folgenden Maßnahmen konzentriert:
Da das Unternehmen bisher keine Performance-Marketing-Kampagnen auf dem europäischen Markt durchgeführt hatte, hielten wir es für sinnvoll, die Anzeigen zunächst in den drei wichtigsten Kanälen zu schalten – Google, META und ASA –, um die Ergebnisse zu messen und die Investitionsrendite zu ermitteln, was zu einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets beiträgt. Wir konnten bestimmte Zielgruppen ansprechen und den Erfolg unserer Kampagnen verfolgen, was eine verfeinerte Zielgruppenansprache und eine bessere Nutzung der Ressourcen ermöglichte.
App Store Optimization (ASO) hilft der App, ihre relevante Zielgruppe anzusprechen und ihre Unique Selling Points (USPs) hervorzuheben, da eine hochwertige ASO die Installationszahlen erheblich steigern kann und somit für App-Vermarkter unverzichtbar ist. Darüber hinaus handelt es sich hierbei um organische Installationen, die sich oft als die wertvollsten Nutzer einer App erweisen.
Ziele
- Gesamtziel für das 3. Quartal in Deutschland: Steigerung der First-Time-Downloads
- iOS: 20 % Steigerung
- Android: 30 % Steigerung
- Höhere Umsätze in Deutschland und später in der EU
- Qualitätsmetrik – Die Conversion-Rate neuer Nutzer sollte nicht sinken
Challenge
Wie können wir PicCollage als wettbewerbsfähigen Akteur in der Kategorie „Foto und Video” für den deutschen Markt etablieren?
Lösung
Mit einem stärkeren Fokus auf die USPs der App/des Produkts, die Preisgestaltung und die deutsche Lokalisierung wurden während der gesamten Kampagnenlaufzeit mehrere kreative Versionen getestet, um für Vielfalt zu sorgen und Erkenntnisse zu gewinnen.
Hier sind die wichtigsten Details, auf die wir uns bei der Optimierung der Installationen in unserer anfänglichen Kampagnenkonfiguration konzentriert haben:
- App-Install-Kampagnen, die auf Installationen optimiert sind. Eines unserer Ziele bei der Erstellung der Kampagnen Creatives war es, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und sie dazu zu bewegen, die App überhaupt erst herunterzuladen
- Breites Targeting ohne Ausrichtung auf Geschlecht, Alter oder Interessen
Anschließend haben wir uns in unserer kreativen Strategie darauf konzentriert, die besten und VIP-Funktionen von PicCollage zu präsentieren. Unser Ziel war es, herauszufinden, welche Funktionen das Interesse der Nutzer wecken. Wir haben diese Funktionen in zwei Ansätzen getestet.
- Wird das Konzept „Pride” besser funktionieren und die Pride-Monats-Saison aufgreifen?
- Oder sollten wir lieber den generischen Ansatz wählen, damit wir „Always-on” während des ganzen Jahres nutzen können?
Wir haben trendige Funktionen wie Schriftarten und Themen im Zusammenhang mit saisonalen Veränderungen, wie Sommerferien und Pride-Monat, hervorgehoben.
In der ersten kreativen Phase haben wir die Wirksamkeit saisonaler Kreativkonzepte für PicCollage untersucht, da wir davon überzeugt waren, dass die Einbindung saisonaler Elemente in unsere Anzeigen bei unserem Publikum gut ankommen und zu positiven Ergebnissen führen würde. Außerdem haben wir Karussellanzeigen für PicCollage getestet, da dieses vielseitige Format das Interesse unserer Nutzer wecken und eine spannende Präsentation bieten kann. Mit jeder Seite der Karussellanzeige wollen wir eine höhere Nutzerinteraktion erreichen und unsere Kampagnenkennzahlen positiv beeinflussen.
Vergleich zwischen generischen und Pride-Themen:
Generische Creatives:
Saisonale Creatives (Pride):
+15 % mehr Impressionen bei den saisonalen Creatives
Wohingegen wir einen Rückgang des CPI um 20 % verzeichnen konnten
Die Klickrate stieg bei den Pride-Creatives um 18 %
Ergenisse
Während unserer kurzen Zusammenarbeit ist es uns gelungen, unsere ursprünglichen Ziele für die App erfolgreich zu erreichen, da wir einen Anstieg der First-Time Downloads und eine Verbesserung des Rankings in den Stores verzeichnen konnten.
- Statische Anzeigen mit einem „Pride-Thema” waren besonders attraktiv und erzielten gute Ergebnisse in Bezug auf kostengünstige Installationen. Darüber hinaus scheinen Karussellvideos zum gleichen Thema gut zu funktionieren, obwohl ihre Verbreitung limitiert ist.
- Saisonale Funktionen werden häufiger gekauft als generische Sticker, daher ist es für PicCollage absolut sinnvoll, sich auf saisonale Kreativkonzepte zu konzentrieren, um Aufmerksamkeit und Interesse für die App zu wecken.
Erfolge
- Da wir zunächst auch die verschiedenen Funktionen getestet haben, haben wir festgestellt, dass die Funktion „Cutout“ das Interesse der Nutzer weckt. Daher haben wir diese Funktion auch in zukünftige kreative Iterationen integriert.
- Erkenntnisse: Da die Pride-Creatives besser abschnitten als die generischen Creatives, konzentrierten wir uns bei der zweiten kreativen Iteration auf ein Konzept, das die Sommer-/Urlaubssaison in jedem Creative einfing, was sich ebenfalls positiv auf die Performance auswirkte.
Performance in Zahlen
Mehr Impressione
bei den saisonalen Creatives
+15 %
Bei einem Rückgang
des CPI um
20 %
Stieg die Klickrate bei den
Pride-Creatives um
18 %
Zukunftspläne
Creatives:
- Gender-spezifisches Targeting und Testen mit speziellen Creatives
- A/B-Tests verschiedener Creatives, Texte und Targeting-Optionen
Lösung
Performance Marketing
Markt
Deutschland
Branche
Foto und Video