Case Study / ATTRIBUTION TRACKING

Steigerung der Anzahl der Leads durch optimales Setup des Attribution-Trackings

Background:

AutoScout24 ist der größte paneuropäische Online-Automarkt mit über 30 Millionen Nutzern pro Monat, mehr als 43.000 Händlerpartnern und rund 500 Mitarbeitern. Mit einer Marktpräsenz in 18 Ländern und mehr als 43.000 angeschlossenen Händlern ist AutoScout24 in allen wichtigen europäischen Märkten vertreten.

Eine der neuesten Funktionen, die kürzlich als Minimum Viable Product (MVP) eingeführt wurde, ist die Smyle-Funktion – ein innovatives Geschäftsmodell für Deutschland, bei dem Nutzer das Auto online kaufen und es vollständig versichert bis vor die Haustür geliefert bekommen.

Das Problem:

Mit Hilfe des mobilen Measurement-Unternehmens Adjust arbeiten wir daran, durch gezielte Optimierungen die Anzahl der Leads zu steigern. Wir entwickeln ein Tracking-Konzept, das verschiedene Punkte/ Events erfasst, die im Hinblick auf die Nutzerakquise dasselbe bedeuten: einen Lead.

Es gibt verschiedene Events, die unterschiedliche Arten von Leads, Lead-Aktionen und Lead-Methoden repräsentieren: Kontaktmethode (Anruf, E-Mail), für jede Art von Publisher (Händler, Privatperson), für jede Art von Fahrzeug (Auto, Motorrad) und ob es erfolgreich war oder nicht (Success).

Dadurch können die verschiedenen Kanäle (Facebook usw.) die Akquisitionskampagnen nicht auf ein einziges Lead-Event optimieren, was für eine ideale Einrichtung erforderlich ist. Darüber hinaus sind die erforderlichen Partnerparameter für die Nutzung dynamischer Produktanzeigen im aktuellen Konzept nicht vorhanden, was die Nutzung dieser wertvollen Anzeigen-Automatisierung blockiert.

Die Lösung:

Im neuen Tracking-Konzept von AutoScout24 fassen wir die vielen Lead-Events zu einem zusammen, übergeben wichtige Sekundärinformationen als Parameter, fügen Partnerparameter hinzu und ergänzen eine zusätzliche Ebene von Lead-Events. Wir haben auch die Gelegenheit genutzt, das Tracking zu aktualisieren/erweitern und Smyle, die neue App-Funktion, einzubeziehen. Auf diese Weise verfügen die bezahlten Medienkanäle über eine ideale Eventoptimierung mit der Flexibilität, den Kanal zu identifizieren, der die niedrigsten Kosten und die besten Ergebnisse erzielt. In erster Linie kann die Anzeigenautomatisierung genutzt werden. Sekundäre Informationen können vom Team analysiert werden. Darüber hinaus können die Kanäle nun spezielle Kampagnen zur Bewerbung von Smyle erstellen.

Für unsere Agentur ist es von entscheidender Bedeutung, auf das Fachwissen von Adjust zählen zu können, da die Marketing-Technologie unserer Kunden die neuesten Technologien umfasst und die Implementierung von attributionsübergreifendem Tracking völlig neue Herausforderungen mit sich bringt, die die besten Fachleute erfordern, um gemeinsam neue Lösungen zu finden.“

Giselle Silvestre, 
Marketing Consultant bei Customlytics

Highlights:

Das Besondere an diesem Projekt ist, dass es verdeutlicht, wie wichtig es ist, das Konzept und die Funktion der verschiedenen Marketing-Technologie-Tools auf dem Markt für Marketing-Technologie-Stacks zu verstehen und ein Daten-Tracking-Konzept zu entwickeln, das auf die Funktion der einzelnen Tools abgestimmt ist. Die Erkenntnisse aus diesem Projekt gelten insbesondere für E-Commerce- und Marktplatzunternehmen, die mehrere verschiedene Produktkategorien anbieten und die Lead-Generierung oder den Umsatz nicht nur für eine bestimmte Produktart, sondern für ihr gesamtes Produktsortiment steigern möchten.

Bei der Arbeit an diesem Projekt haben wir wichtige Erkenntnisse gewonnen und eine Liste der häufigsten Fehler zusammengestellt, die Unternehmen bei der Implementierung eines MMP machen.
Das Attributionskonzept wird vom Produktteam ohne Input des Marketingteams erstellt. Das kann dazu führen, dass das Attributionskonzept eher einem Konzept für Analysetools ähnelt, anstatt die Informationen zur User Journey so zu sammeln, dass wichtige Marketingkanäle davon profitieren und genutzt werden können.
Beispiel: Auslassung von Partnerparametern
Durch das Mapping von Partnerparametern können wichtige Informationen an die relevantesten Kanäle weitergeleitet werden. Beispiel Facebook: Durch Hinzufügen einiger Partnerparameter kann das Team Dynamic Product Ads nutzen.
Neue Apps: Implementierung eines MMP nach dem Launch
Das Development-Team ist ausgelastet und Ressourcen sind kostspielig, wodurch das Produktteam vor der Herausforderung steht, Prioritäten zu setzen. In den meisten Fällen wird die MMP-Implementierung verschoben, damit die App-Funktionen fertiggestellt werden können. Die grundlegende SDK-Implementierung und Qualitätssicherung eines MMP-Tools dauert nur wenige Stunden und verfolgt standardmäßig Installationen, Klicks, Impressionen, Sitzungen und Reattributionen (abhängig vom MMP-Tool).
Neue Apps: Einfache Lösungen statt größerer Probleme
Wenn diese „einfache Arbeit” von wenigen Stunden auf einen späteren Zeitpunkt verschoben wird, führt das dazu, dass die Daten bis zur Normalisierung für einige Zeit unzuverlässig sind, da die Nutzer nach der Implementierung einige Zeit brauchen, um auf die neueste App-Version mit dem SDK des MMP umzusteigen, und es wochenlang zu einem Anstieg der App-Installationen kommt – das SDK behandelt die Nutzer als neue Nutzer. Die Daten aus diesem Zeitraum sind bis zur Normalisierung unzuverlässig.
Ungenutzte Möglichkeiten eines MMP: Erfassung und Analyse von Ereignisparametern für eine bessere Entscheidungsfindung
Ein MMP ist zwar kein Analysetool, kann jedoch interessante Einblicke bieten und über Ereignisparameter wertvolle Informationen sammeln, die für eine tiefergehende Analyse außerhalb des Tools verwendet werden können.
Beispiel: Events korrekt triggern
Beispiel: Das Event „itemViewed” (ausgelöst, wenn eine Produktseite angezeigt wird, nachdem der User darauf geklickt hat) kann Parameter wie folgende übermitteln: Informationen darüber, ob der User angemeldet ist oder nicht, Informationen über die Anmeldemethode des Users, Informationen über die Stadt und/oder das Land, in dem sich der User befindet, Informationen über die Artikelkategorie und die ID des Artikels und viele andere. Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Parameter nicht direkt im Dashboard sichtbar sind und ein Export erforderlich ist.
Generierung von Trackable Links
Ein MMP verfolgt und ordnet nicht nur Paid Traffic über Partnerverbindungen zu, sondern kann auch Links für eigene Medien wie Banner oder Buttons auf der Website und in sozialen Medien generieren, um die Herkunft des Traffics so weit wie möglich zu verfolgen. Viele Unternehmen versäumen es, Trackable Links zu verwenden, so dass die App-Installationen dem organischen Traffic zugeordnet werden. Organischer Traffic existiert nicht – es gibt nur nicht verfolgten Traffic, und unser Ziel sollte es sein, diesen so weit wie möglich zu minimieren.

Als mobiler Measurement-Partner von AutoScout24 haben wir unser Adjust SDK schnell implementiert, um eine genaue Datenerfassung und ein robustes Event-Tracking für die verschiedenen Produkte von AutoScout24 zu ermöglichen. Seitdem hat AutoScout24 umsetzbare Erkenntnisse über seine produktübergreifenden Kampagnen gewonnen und kann diese auf der Grundlage der zuverlässigen Daten sicher optimieren. Darüber hinaus gewährleisten unsere kundenorientierten Teams einen kontinuierlichen Support mit den neuesten Schulungen und Integrationen.“

Frederik Lanwer,
CS Lead bei Adjust

Zukunft

Da es sich um eine laufende Kampagne handelt, werden wir diese Fallstudie in Kürze mit aktuellen Zahlen aktualisieren.

Lösung

Attribution Tracking

Markt

Deutschland

Industrie

Automobil

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