Welcher Kanalmix ist der richtige für das bezahlte App Marketing?

Linda Harnisch
Communications Lead

“With over 10+ years of app stores being around, users are already very saturated with all kinds of apps. The likelihood of a user going to a store to browse or discover new apps has declined significantly, compared to the early days of the stores. Now it’s much more about attracting users outside of the stores. This is what marketers should focus on.”

– Christian Eckhardt, Adjust’s Global App Report 2020

Sobald man sich mit bezahltem App Marketing zur User Acquisition befasst, wird man schnell feststellen, dass es da eine Fülle von bezahlten Traffic-Quellen gibt:

Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn, Google App-Kampagnen, Apple Search Ads… Womit soll ich anfangen? Welche Kanäle sind die richtigen für meine Nutzergewinnung und welche nicht?

User Acquisition (UA) mit bezahlten Marketingaktivitäten kann abschreckend wirken – muss es aber nicht. In unserem Blogartikel geben wir App Marketing Managern einen Überblick darüber, welche bezahlten Marketingkanäle es zur Nutzergewinnung gibt. Und wie sie einen wesentlichen Schritt zum Aufbau und zur Skalierung einer starken Nutzerbasis beitragen. Wir zeigen, wann man mit UA starten sollte, was man beachten muss, um herauszufinden, welcher Kanal für Eure UA-Strategie geeignet ist.

Wann ist der richtige Zeitpunkt mit bezahltem App Marketing zu beginnen?

Bevor man mit bezahltem App Marketing beginnt und für App Nutzer zahlt, lohnt es sich, sich einige strategische Gedanken vorab zu machen. Zum Beispiel, wann der richtige Zeitpunkt ist, um Marketingbudget in die UA zu stecken.

Nachdem die App einmal entwickelt und gelauncht ist, muss natürlich der Auftritt in den App Stores glattgezogen werden. Will heißen, App Store Optimierung ist ein Muss. Das bedeutet, dass die Produktseiten Eurer App im App Store und Google Play Store mit Metadata, Screenshots und Videos auf Visibilität und Conversion optimiert sind. Egal auf welche Werbeanzeige potenzielle Nutzer klicken, sie landen unweigerlich in den App Stores. Jeder Nutzer, den man als sogenannten “Friction Loss” in den App Stores verliert, verringert die Marketingeffizienz.

Darüber hinaus sollte es eine Lösung für das Attribution Tracking geben, also die Integration eines Mobile Measurement Partners (MMP), bevor man Accounts auf Plattformen aufsetzt, geschweigen denn Kampagnen aufsetzt. Wir kommen nicht umhin immer wieder zu betonen, dass eine Attribution Tracking Lösung und ein Attribution Tracking Konzept die Grundlage für den Erfolg im bezahlten Mobile Marketing ist – und daher unerlässlich. Nur so lassen sich  Marketing Ergebnisse messen, und so geht Ihr sicher, dass alle Marketingaktivitäten effizient ablaufen. Ferner geben Euch detaillierte Analysen und Berichte wertvolle Informationen über das Verhalten der Nutzer in der App und Ihr könnt Ad Fraud frühzeitig erkennen.

Was man vor der Auswahl von Marketingkanälen beachten sollte: 

1. Was ist mein übergreifendes Ziel und Strategie?

Ein übergreifendes Ziel ist natürlich wichtig, um Marketingaktivitäten genau darauf auszurichten. Wenn man nicht weiß, wo es hingehen soll, wie kann man dann Kanäle wählen auf denen man Marketing betreiben will? Letztendlich möchte man doch wertvolle Nutzer bekommen ohne ein Vermögen auszugeben. Ihr müsst sichergehen, dass Ihr Euer Marketingbudget für qualitativ hochwertige User ausgebt, die für Euch von langfristigem Wert sind.

2. Zielgruppe definieren bevor Marketingkanäle ausgewählt werden

In allererster Linie sollte man natürlich eine sehr genaue Vorstellung der Zielgruppe haben, die man genau definieren sollte, um sie später zu konvertierenden Kunden zu machen. Recherchiert dazu demografische Daten auf den sozialen Plattformen. Stöbert einfach mal in den Facebook Analytics. Letztendlich könnt Ihr alles verwenden, was zur Verfügung steht, um alle wichtigen demografischen Informationen zu ermitteln, von denen Ihr glaubt, dass sie bei der Wahl der Kanaltypen helfen können. Auf diese Weise erhält man eine wirklich gute Idee, wer die Zielgruppe ist und weiß genau, wen man mit Ads auf den entsprechenden Netzwerken erreichen möchte.

Die Zielgruppen für die einzelnen Kanäle werden ebenfalls variieren. Twitter lässt sich wunderbar für den Kundensupport nutzen, während Instagram sich eher für Brandbuilding und ansprechenden Inhalten eignet.

3. Push und Pull Kanäle in Betracht ziehen

Wenn man ein relativ neues Produkt vermarkten möchten, dann eignen sich sogenannte Push-/Awareness Kanäle wie Facebook für die App Vermarktung. Im Grunde genommen alles, was die Werbung nach außen zum Kunden pusht. Wenn man mit vielen anderen Akteuren auf dem Markt konkurriert, sollte man sich auf Inbound-Marketing, Pull-/Conversion-Kanäle wie Apple Search Ads konzentrieren.

Media Mix: Bezahlte Marketingkanäle für die User Acquisition

Die Gesamtzeit, die User am Smartphone verbringen, nimmt mittlerweile nicht mehr gravierend zu. Deswegen ist es entscheidend, zu antizipieren, welche neuen Kanäle und Trends gerade en vogue sind. Damit Euer Marketing genau dort läuft, wo die Nutzer sind.

Auf die Frage „soll ich auf allen Kanälen werben?“ lautet unsere Antwort in der Regel, wenn Ihr die Ressourcen habt, tut es. Andernfalls beginnt man auf Mainstream Kanälen, die eine größere Reichweite bieten, wie z.B. Facebook, und konzentriert sich auf Plattformen, die eher ein Nischenpublikum ansprechen, wie z.B. Reddit oder Pinterest.

Nachfolgend findet Ihr eine Übersicht zu bezahlten Traffic-Quellen, die bei der Skalierung Eurer Marketing Maschinerie zur Verfügung stehen.

Bezahltes Social Media Marketing

Wahrscheinlich nutzt Ihr in Eurem Marketingmix bereits soziale Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram für das Community Management. Um die User Acquisition auf das nächste Level zu bringen, führt kein Weg an bezahlten Anzeigen auf diesen Plattformen vorbei.

Um den Einstieg zu erleichtern, schauen wir uns drei der größten und populärsten Netzwerke für bezahltes Social Media Marketing an.

Facebook für bezahltes Mobile Marketing

Facebook ist unbestreitbar das Netzwerk mit dem man beginnen sollte. Auch wenn es die Werbeplattform mit der größten Konkurrenz ist. Mit weltweit über 2,6 Milliarden monatlich aktiven Nutzern ist Facebook das größte soziale Netzwerk der Welt. Die Plattform bietet länger als jedes andere Social Media Netzwerk, die Option für bezahlte Werbung an. Wenn man sich gerade erst an bezahltes Social Media Marketing heranwagt, dann ist dieser Mainstream-Kanal gut geeignet, da er einfach viel Optionen zur Zielgruppenansprache bietet. Man kann Audiences basierend auf Interessen, demografischen Daten, Berufen und sogar basierend auf verwendeten Geräten auswählen.

Es gibt viele Anzeigentypen, die so konzipiert sind, dass sie den Bedürfnissen fast aller Unternehmen entsprechen: Image Feed-Anzeigen, Image Story-Anzeigen, Video Feed-Anzeigen, Video Story-Anzeigen, Karussell-Feed-Anzeigen, Sammelanzeigen, dynamische Produktanzeigen, Messenger-Anzeigen, Story-Anzeigen.

Instagram für das bezahlte Mobile Marketing 

Instagram verwendet den Facebook Ad Manager. Somit ist es recht einfach, Werbung auf Instagram zu schalten, wenn man bereits Facebook als Marketingkanal nutzt. Das macht Instagram zu einer guten zweiten Wahl für das bezahlte App Marketing. Wenn man sich jetzt fragt, ob Instagram der geeignete Kanal für die App Vermarktung ist, führt dies zu der offensichtlichen Gegenfrage: Wer ist auf Instagram und auf wen zielt Eure Werbung ab?

Im Vergleich zu Facebook zieht Instagram eine (etwas) andere User-Crowd an, die mit einem Alter von 18-29 Jahre tendenziell jünger ist. Auch wenn die Demographie der Nutzer nicht zu 100% passt, sollte man nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Instagram verwendet die demografischen Daten von Facebook, um Anzeigen zu schalten. Man kann sogar eine Custom- oder Lookalike Audience targeten, so dass man Ads nur für diese direkte Liste an Leads oder Personen mit ähnlicher Zusammensetzung schaltet.

Instagram als visuelle Plattform hat für reine Textanzeigen keine Verwendung, dafür hat man hier eine Auswahl an Anzeigentypen wie Instagram-Storys, Image-Anzeigen oder Videoanzeigen.

Snapchat für das bezahlte Mobile Marketing 

Mit weltweit über 281 Millionen täglich aktiven Nutzern (6 Millionen in Deutschland), sollte Snapchat unbedingt auf der Liste Eurer potentiellen Marketingkanäle stehen. Die Audience auf  Snapchat ist in erster Linie interessenbasiert, obwohl es auch bestimmte demografische Targeting-Möglichkeiten gibt. Wenn Eure Zielgruppe unter 24 Jahre alt (86%) und überwiegend weiblich ist, könnte Snapchat ein interessanter Kanal sein, um Eure App zu promoten.

Aus Nutzersicht sind, ähnlich wie bei Facebook und Instagram, App-Install Kampagnen recht unkompliziert: Ein Swipe öffnet eine eingebettete Seite im App Store oder Google Play Store. Mehr als 60% der User nutzen Snapchat mit Audio, was Euch Marketing Managern natürlich eine gute Chance bietet, mit diesen Nutzern in Kontakt zu treten

Sollte man Snapchat von Anfang an oder erst später nutzen? Snapchat schränkt die Altersspanne ein und konzentriert sich ausschließlich auf Videoinhalte. Wir empfehlen, Videomarketing auf Snapchat in den Kanalmix zu integrieren, nachdem Werbekampagnen auf den folgenden anderen Plattformen bereits einige Monate lang gelaufen sind:

  • Facebook
  • Instagram 
  • Google App Campaigns
  • Apple Search Ads

Bezahlte Suche im Mobile Marketing Kanalmix

Im Wesentlichen handelt es sich bei der bezahlten Suche um alle Gelegenheiten, bei denen Anzeigen eingeblendet werden können, nachdem ein Nutzer nach einem oder mehreren bestimmten Keywörtern gesucht hat. Bei Suchanfragen in den Netzwerken von Google sowie dem Google Play Store (Android) und Apples App Store (iOS), werdet Ihr früher oder später auf Google App Campaigns und Apple Search Ads (ASA) stoßen. Das Ganze funktioniert so, dass man für bestimmte Suchbegriffe mehr bietet oder bezahlt, um Mitbewerber abzuhängen und über den organischen Suchergebnissen angezeigt zu werden – obwohl natürlich auch die Relevanz und andere Faktoren berücksichtigt werden müssen.

Google App Kampagnen

Mit Google App Kampagnen kann man seine App im gesamten Ad Inventar Netzwerk von Google bewerben. Dann zum Beispiel, wenn Nutzer in Google Play, über die Google Browser Search oder Youtube suchen, wenn sie mit ähnlichen Apps wie Eurer interagieren oder aktiv nach neuen Apps oder Spielen suchen.

Eine einzige Kampagne reicht aus, um die App in allen Google-Werbenetzwerken zu bewerben und die größtmögliche Reichweite für Install-Kampagnen zu erzielen. Alle Anzeigenkomponenten werden automatisch kombiniert, d. h. Texte, Bilder und Videos. Die Anzeigen werden dann automatisch von Google erstellt. Optional kann man zusätzliche Assets manuell in Google Ads hochladen. Wir empfehlen das zu tun, da man so auf eine größere Vielfalt an Anzeigeninventar zugreifen kann und in der Regel höhere CTRs erzielt als mit den automatisch generierten Anzeigen.

Apple Search Ads

Apple Search Ads (ASA) ist eine relativ einfache Möglichkeit, wie Nutzer eine App für das  iPhone und iPad im App Store entdecken können. Warum sollte Euch das interessieren? Nun, etwa 70 Prozent der Besucher des App Stores entdecken Apps über die Suche. Es kann also nicht schaden, es auf den ersten Platz der Suchergebnisse zu schaffen. Darüber hinaus könnt Ihr die Ergebnisse Eurer App Store Optimierung zu Nutzen machen. Denn Apple Search Ads Kampagnen werden aus den Metadaten der App im App Store Connect Account generiert. Das heißt:

  • App-Titel
  • Untertitel
  • Screenshots

Es ist also wichtig, dass man diese Assets optimiert, um sicherzugehen, dass sie die App bestmöglich darstellen.

Wenn man im App Store nach einem Keyword sucht, wird man feststellen, dass das erste Ergebnis in der Regel als blau markierte Anzeige erscheint. Das bedeutet also, dass ein App-Publisher dafür bezahlt, für dieses spezielle Keywort an der Spitze zu stehen.

Ad Networks im bezahlten Mobile Marketing Mix

Nachdem man das Marketing auf den oben genannten Mainstream Kanälen für Social Media und Paid Search angeschoben und skaliert hat, ist es an der Zeit, weitere Werbenetzwerke und Werbepartner hinzuzufügen.

Da gibt es viele verschiedene Akteure auf dem Markt, wie Christian Eckhardt, CEO und Co-Founder hier bei Customlytics hervorhebt, „Einige der Ad Networks vermarkten angeblich „exklusiven“ Traffic, zu dem nur sie Zugang haben (Spoiler-Alert, das gibt es nicht), während andere etwas vertrauenswürdiger sind. Diese werden Euch von vornherein sagen, dass exklusiver Traffic nicht existiert und dass sie nur auf Werbeinventar bei beliebten Ad Exchanges bieten“.

Letzteres sind RTB-Werbepartner (real time bidding, mehr darüber erfahrt Ihr hier) und hier sollte man einen Blick auf Liftoff und Jampp sowie Remerge werfen, wenn Ihr auch über Retargeting-Kampagnen nachdenkt. Wenn man die Ressourcen hat, das Bidding in-house zu verwalten, dann ist Kayzen (vom ehemaligen AppLift-Gründer Tim Koschella) ein geeigneter Partner. Im Wesentlichen geht es bei diesen Anzeigenplattformen darum, Display-Anzeigen in anderen Apps oder auf mobilen Websites zu zeigen. Ad Networks sind oft eine heikle Angelegenheit, da der Traffic von Drittanbietern fraudulent und schwer zu kontrollieren/zu verwalten sein kann. Mehr über die Psychologie und Motivation von Ad Fraud sowie der Rolle von Ad Networks, gibt es auf unserem Blog zu lesen.

Grundregeln: Kanäle und Kampagnen meistern 

Zu guter Letzt möchten wir Euch ein paar Grundregeln und Tipps an die Hand geben, um das Beste aus bezahlten App-Marketing-Aktivitäten auf den erwähnten Kanälen herauszuholen.

1 Mobiles Ad Inventar diversifizieren

Um die Reichweite zu maximieren, raten wir, alle Anzeigenformate zu verwenden, um alle Platzierungen nutzen zu können. Andernfalls wird das Euer Volumen begrenzen. Wenn es um die Creatives geht, hat jedes Netzwerk seine eigenen Spezifikationen. Manchmal ist es möglich, dieselben Werbemittel für mehrere Kanäle zu verwenden

2 Audience – nicht zu breit gefächert, nicht zu eingeschränkt

Eine zu breit gefächerte Audience kann zu schlechten Conversionrates führen. Wenn die Audience jedoch zu klein ist, kann Euch das davon abhalten, unbekannte Interessengruppen zu entdecken. Es ist extrem wichtig, dass man die Audience auf die optimale Größe begrenzt, Kosteneffizienz erhöht und die Signale versteht, sollte die Audience zu schmal oder zu umfassend sein.

3 Genügend Zeit für Lernphasen lassen 

Wenn man Kampagnen launcht und optimiert, ist es wichtig zu verstehen, dass Kampagnen Zeit brauchen, um sich zu entwickeln. Man sollte erst einmal genügend Daten aggregieren, um Kampagnen langfristig zu optimieren.

4 Vorsicht vor Ad Networks

Leider stellen Werbenetzwerke den intransparentesten Datenverkehr dar, da sie in der Regel die eigentlichen Publisher-Apps nicht offenlegen (das ist ihr einziger Vorteil). Deswegen empfiehlt es sich, alle Kampagnen, die man mit solchen Netzwerken durchführt, mit besonderer Vorsicht zu behandeln und die Zahlen, die aus Ihnen folgen, kritisch zu hinterfragen (insbesondere, wenn sie Euch einen CPA-basiertes Modell anbieten).

Was ist die größte Herausforderung vor der Ihr gerade steht, wenn es um Eure App Marketing Kanäle und die User Acquisition geht? Wir von Customlytics supporten Euch gerne mit jeglichen Tipps und Tricks rund um das Performance Marketing. Schaut Euch doch einfach mal unser EBook User Acquisition and Retargeting an, das die Basics der UA nahelegt. Kontaktiert uns unter [email protected] und lasst uns einfach mal sprechen, wie wir die UA-Strategie Eurer App optimieren können.

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