Wie die erfolgreiche Integration von Product Analytics in die mobile Marketing Strategie gelingt

Linda Harnisch – Communications Lead

Webinar Recap: Hier lest Ihr die Zusammenfassung unseres Webinars mit Mixpanel und Bankin’, das sich um die Produktanalyse als Teil einer erfolgreichen App Marketing Strategie drehte Gemeinsam haben wir erörtert wie sich Daten aus der mobile Marketing- und Produktanalyse komplementieren können, um gemeinsam Ergebnisse zu erzielen. Am Ende dieses Artikels erwarten Euch praktische Tipps zur Implementierung eines Produktanalyse-Tools.

Im Live-Webinar diskutierte Christian Eckhardt, CEO & Co-Founder von Customlytics, zusammen mit Jennar Lindberg, Senior Relationship Manager bei Mixpanel, und Sophie Hallio, CMO bei Bankin‘, darüber, wie Daten aus Product Analytics Tools sowohl Marketing- als auch Produkt-Teams zugute kommen. Und wie diese beiden Abteilungen Silodenken vermeiden können.

Um das Nutzerverhalten in der App zu tracken, um z.B. eine gute User Experience zu bieten, ist der Einsatz von Product Analytics unabdingbar. Fragen, die sich mit Daten aus Produktanalyse-Tools klären lassen, sind u.a. die folgenden:

  • Wie navigieren meine User durch die App?
  • Wo verlässt der Benutzer die App?
  • Wie lange halten sich User in der App auf?
  • Wie interagiert ein Benutzer mit der App?

Wie sich Datenlücken in der mobilen Marketingstrategie mit Product Analytics schließen lassen

Jenna, Senior Relationship Manager von Mixpanel, begann unsere Diskussion rund um die Frage wie sich etwaige Datenlücken in der mobilen Marketingstrategie mit der Hilfe von Product Analytics schließen lassen können. Kurzum, wie können Marketing- und Produkt-Teams gemeinsam an einem Strang ziehen und Ergebnisse erzielen?

Sie wies unsere Zuhörer darauf hin, dass die Nutzung von Produktanalyse-Tools für mobile Marketing-Teams nicht immer unbedingt intuitiv ist. Was aber smarte Teams vom Rest unterscheidet, ist, dass sowohl die Marketing Seite als auch die Produktabteilung eine gemeinsame Strategie fährt.

Erfolgreiche Unternehmen verstehen, dass die Customer Journey nicht einfach mit dem Öffnen einer E-Mail oder Push-Benachrichtigung beendet ist. Die Customer Journey geht von diesen Touchpoints aus weiter. Daten-Insights aus Analysetools helfen dabei, den Wert dieses Nutzer zu verstehen und zu evaluieren. Als Produkt Manager muss ich mich fragen, ob die Marketingstrategie für meine App tatsächlich eine Verhaltensänderung beim Nutzer bewirkt. Nehmen wir das klassische Beispiel einer E-Commerce-Plattform. Wir werden unserem Nutzer, der z.B. vorgestern Produkte in seinen Warenkorb gelegt hat, wahrscheinlich eine Nachricht senden, um eben diesen Warenkorb in Erinnerung zu rufen. Aber sind wir mit dieser Messaging-Strategie auch erfolgreich?

Jenna wies darauf hin, wie wichtig es ist, sich nicht auf Annahmen zu verlassen, sondern Daten zu vertrauen, um herauszufinden, welche User die richtigen sind, d.h. welche auch konvertieren und den besten Wert für mein Business liefern. Wenn Produkt und Marketing die gleiche Datenquelle nutzen, können sie eben dieser Frage nachgehen.  In dieser Hinsicht ist  die Produktanalyse und die gewonnene Datengrundlage ein enormer Nutzen für Marketing-Teams, um z.B. herauszufinden, ob ihre Engagement-Strategie langfristig funktioniert. Und ob sie ihr Marketingbudget überhaupt in die richtigen Kanäle investieren.

Wie nutzt man ein Produktanalyse-Tool im mobile Marketing und welchen Wert liefert es?

Next up was Sophie, CMO at Bankin’, a leading banking app in Europe that is using the Mixpanel solution on a daily basis. She illustrated how using product analytics data in your marketing strategy looks like from a B2C marketing perspective. 

Sophie, CMO bei Bankin‘, eine der führenden Banking Apps in Europa, ergänzte die Diskussion mit ihren Erfahrungen aus der täglichen Arbeit mit einem Analysetool wie Mixpanel. Sie veranschaulichte unseren Zuhörern, wie sie Produktanalyse-Daten für die mobile Marketingstrategie von Bankin’ nutzt.  Sophies Meinung nach entsteht nachhaltiges Wachstum vom Produkt aus. Ohne ein gutes Produkt, das Nutzer langfristig binden kann, wird es schwierig, ein profitables Modell zur Nutzergewinnung aufzubauen. Durch dem Einsatz von Tools wie Mixpanel in Verbindung mit Bankin’s Attributionsmodell AppsFlyer, kann das Bankin‘ Team den ROI ihrer UA-Kampagnen noch besser messen. Diese Data-Insights beantworten wichtige Fragen, z.B. den Wert von Usern aus bestimmten UA-Kanälen und welche Kanäle den positivsten ROI erzielen. Weitere Nutzen, die sich für die Marketingstrategie von Bankin‘ ergeben:

  • Eindeutige Erkenntnisse darüber, welches App-Feature das User-Engagement fördert.
  • Priorisierung in der Entwicklung von Produktfeatures. Datengestützte Informationen ermöglichen hier eine rationale Entscheidung über die weitere Product-Roadmap.
  • Messung der Nutzerbindung basierend auf der Anwendung verschiedener Features.
  • Das Produkt-Team ist so in der Lage autonom zu handeln, wenn es um die Verwendung von Daten geht.

Bankin‘ nutzt die Reportings und Dashboards von Mixpanel tagtäglich, um einen Überblick zu haben, ob Retention und UA Ziele auch erreicht werden. Der tägliche E-Mail Digest von Mixpanel unterstützt hier und und hilft dabei die Performance von mobilen Marketingkampagnen im Blick zu haben und KPIs zu optimieren.

Die Integration einer Technologielösung für die mobile Produktanalyse

Customlytics CEO und Co-Founder Christian, gab unseren Zuhörer daraufhin Tipps, wenn es darum geht, eine Technologielösung für die Produktanalyse in den Marketing-Tech-Stack zu integrieren. Unser Team bei Customlytics befasst sich täglich mit Tool-Integrationen, navigiert Produkt- und Marketing-Teams durch diesen Prozess und unterstützt beide Seiten dabei effizient und erfolgreich zusammenzuarbeiten.

Wo ist die Produktanalyse im Mobile Marketing Tech Stack verankert?

Die DNA jeder guten App-Marketing-Strategie ist die Erkenntnis, dass eine Marketing-Infrastruktur benötigt wird, die in einem soliden Technologie-Stack für mobiles Marketing verwurzelt ist. Mit der richtigen Kombination von Technologien, können Unternehmen eine Marketingstrategie aufbauen, die sich kontinuierlich optimieren lässt. Mobile Apps nutzen Analyse-Tools zur Install-Zuordnung, für Nutzerbindung und Engagement, zur Verbesserung der UX sowie für datenbasierte Produkt- und Marketingentscheidungen im Allgemeinen.

Customlytic’s Mobile Marketing Tech Stack, eine technologische Sichtweise auf die Vermarktung von App Produkten

The Mobile Marketing Tech Stack is a concept that we came up with in the early days of Customlytics. It consists of all core technologies that you need to successfully run app marketing. You can regard it as a kind of blueprint for what we think is a successful tech setup for your app product. Ultimately, it helps you to understand how all of the technologies in the stack work together.

Der Mobile Marketing Tech Stack ist ein Konzept, das wir bereits in den frühen Tagen von Customlytics etabliert haben. Es besteht aus allen Kerntechnologien, die Unternehmen für erfolgreiches App-Marketing benötigen. Man kann ihn als eine Art Blueprint für das Tech-Setup erfolgreicher App Produkte sehen.  Letztendlich hilft er zu verstehen, wie alle Technologien im Marketing Tech Stack zusammenwirken. Im Tech Stack werden diverse Tools rund um das zentrale App-Produkt benötigt (violett). Man braucht einen MMP, d.h. eine technische Lösung zum Attribution Tracking wie sie von Unternehmen wie AppsFlyer, Adjust oder Branch angeboten wird, um herauszufinden aus welcher Quelle meine App Installationen kommen. Das ist normalerweise eine Technologie, die Marketing-Teams nutzen, um herauszufinden wie die Kanäle ihrer UA-Strategie performen und wie sich Nutzer in der App verhalten

Sobald Nutzer für die App gewonnen wurden, ist es natürlich wichtig, sie zu langfristigen loyalen Kunden zu machen. An dieser Stelle kommt das mobile Customer Relationship Management (CRM) ins Spiel.

Darüber hinaus möchten App-Publisher das Verhalten der Nutzer innerhalb der App verstehen, was wieder einmal nur mit Technologien und SDKs innerhalb der App möglich ist (rot). Hierbei werden Produktanalyse-Tools meistens von Produkt-Teams genutzt, sind aber auch für Marketing-Teams sehr nützlich wie unser Webinar immer wieder aufgezeigt hat.

Hierbei gibt es natürlich viele Data-Flows, wie man sich vorstellen kann. Die Daten, die man sammelt, sollten in ein zentrales Data Warehouse fließen, um Datensilos zwischen Marketing- und Produkt-Teams zu vermeiden. Im Fall, dass das Tool viele Funktionen kombiniert, kann dies auch das Tool sein, das man z.B. für die Produktanalyse verwendet. Für alle Newbies im mobilen App Marketing Ökosystem, oder falls Ihr App Marketing bisher nicht aus einer technologischen Perspektive betrachtet habt, empfehlen wir den REMERGE Apptivate Podcast, in dem wir den Aufbau eines Marketing-Tech-Stacks erklären.

Remerge Apptivate Podcast

In 6 Schritten zur Tool Integration: Wie sollte ich ein Produktanalyse Tool integrieren?

Wie in unserem Webinar aufgezeigt, haben wir hier ein paar Guidelines zur Integration eines Produkt Analyse SDKs in die App zusammengestellt, die sich in diversen Kundenprojekten bereits bestens bewährt haben.

Schritt 1: Anforderungen

Man beginnt mit dem Produktanalyse-Integrationsprozess, indem man Tool-Anbieter mit den eigenen Geschäftsanforderungen und spezifischen Anwendungsfällen vergleicht. Fragen, die man dabei im Blick haben s

  • Was möchte ich tatsächlich mit dem Tool machen und erreichen?
  • Welche Features brauche ich?
  • Wo werden die Daten gespeichert (innerhalb der EU, außerhalb der EU)?

Wer ist beteiligt?

Im Grunde ist dies ein Benchmarking-Prozess, um den richtigen Anbieter zu finden. Hierbei sollten Produkt-, Marketing- und das Management-Team einbezogen werden.

Schritt 2: Definition von App-Events und Parametern

Bevor wir zur Integration übergehen, ist dies ein extrem wichtiger Schritt, damit das Tool später allen Anforderungen gerecht wird. Sobald sich alle Beteiligten ihre Wahl getroffen und sich auf einen Anbieter geeinigt haben, beginnt die Integration. Sie beginnt mit der Definition von User Events (z.B. Profil erstellt, Bankkonto angelegt) und den dazugehörigen Parametern. Das ist ein entscheidender Schritt, der über den Erfolg der Teilintegration entscheidet.

Wer ist beteiligt? 

In der Regel handelt es sich hier um eine gemeinsame Arbeit von Marketing- und Produkt-Teams, die sich auf unterschiedliche Ziele und verschiedene Ereignisse, die sie verfolgen wollen, ausrichten müssen.

Step 3: Erstellung des Integration Manuals/ Produkt Tickets

Im nächsten Schritt wird ein Produkt Ticket oder Integration Manual für die App Developer erstellt. Dieser Schritt wird oft übersehen, ist aber sehr wichtig. In diesem Manual werden alle Tool Features festgehalten, die man verwenden möchte. Das Ticket sorgt darüber hinaus für klare Erwartungen auf beiden Seiten unter Angabe der Implementierungs Motivation und der Akzeptanzkriterien, z.B. ob alle Events mit den richtigen Triggern getrackt werden. 

Was hier oft schief geht, ist dass Entwickler viel zu viel in die Toolintegration hineininterpretieren können. Sie haben in dem Fall einfach nicht die genauen Anweisungen und Erwartungen an die Integration erhalten. Wer ist beteiligt?

Wer ist beteiligt? 

Dies ist normalerweise eine Aufgabe, die von Produktmanagern ausgeführt wird.

Step 4 Integration durch App Developer

Ihr Integration Manual wird daraufhin den App-Entwicklern übergeben, die das Produktanalyse-SDK Eurer Wahl gemäß der Bedienungsanleitung in die App integrieren

Wer ist beteiligt? 

Die App Entwickler der App.

Step 5: QA der Integration

Sobald die Entwickler das SDK integriert haben, sollten Sie eine manuelle QA (Qualitätssicherung) der Tool Integration durchführen. Und zwar um zu verifizieren, ob die Entwickler auch das getan haben, was das Produkt Ticket vorgegeben hat. Das bedeutet, dass man alle Events und Parameter manuell überprüft, um sicherzustellen, dass alles reibungslos funktioniert. 

Man würde sich also die in Mixpanel eingehenden Daten sowie die eingehenden Events ansehen und sicherstellen, dass es keine Probleme mit den Triggern gibt. Sobald das aus dem Weg ist, ist der schwierige Teil der Integration erst einmal vorbei.

Wer ist beteiligt? 

Die QA kann von einem eher technisch orientierten Marketing- oder Produkt Manager übernommen werden.

Step 6: Set-Up der Dashboards

Das Tool wurde erfolgreich integriert, geschafft! Der nächste und letzte Schritt ist die Konfiguration der Dashboards basierend auf den Anforderungen der verschiedenen Stakeholder im Unternehmen (Management, Produkt, Marketing). Und dann, viel Erfolg mit der Nutzung des Tools!

Download den Integrations-Guide

Das ist natürlich ein gebündelter Überblick darüber, wie die Integration für ein Produktanalyse-Tool aussehen kann. Vielleicht fragt Ihr Euch gerade …

… Okay, ich verstehe die Vorteile der Produktanalyse für App, aber ist das auch für meine Marketingstrategie geeignet?

… Ich habe bereits die Entscheidung für Product Analytics getroffen, aber brauche eine Meinung, wie ich meinen Integrationsprozess, Benchmarking etc. starten kann.

… Könnt ihr mehr ins Detail gehen?

Meldet Euch und wir erzählen Euch gerne mehr über das Thema Produktanalyse und Tool-Integration. Das gesamte Webinar ist unter diesem Link verfügbar

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