Binh Dang – App Marketing Manager
Dass datengetriebenes Marketing maßgeblich zum Erfolg von mobilen Apps beiträgt, dafür sollten Mobile Marketing Manager mittlerweile sensibilisiert sein. Oft ist das aber doch nicht so selbstverständlich und dann gibt es hier auch noch eine weitere Herausforderung: Eine dürftige Datengrundlage mit der wir leider nicht das volle Potenzial unseres (datengetriebenen) Marketings erschließen können. App Marketing ist im Wesentlichen Produktmarketing. Und somit sind Marketer auf Product Analytics Daten angewiesen, um daraus Erkenntnisse für ihre Marketingpraxis zu gewinnen. Wie sonst können App Entwickler ihre App promoten, wenn sie im unklaren darüber sind, was die App so besonders für die Nutzer macht?
In diesem Blogartikel zeigen wir euch wie man Daten der qualitativen Produktanalyse (Product Analytics) für das mobile Marketing nutzen kann:
- Welche Rolle spielen qualitative Daten aus der Produkt-/Anwendungsanalyse im mobile Marketing-Datenpuzzle?
- Welche technologischen Möglichkeite, also qualitative App Analysetools gibt es, die uns hier weiterbringen können? Der Anbieter unserer Wahl ist hier UXCam.
- Wie sieht eine datengesteuerter mobile App-Marketingstrategien aus, die sich auf qualitative Daten stützt?
Warum brauche ich qualitative Daten im mobile Marketing?
Es gibt einige Herausforderungen in der Datenanalyse, die uns daran hindern ein Produkt wirklich so zu verstehen, dass wir das Wissen für Marketingkampagnen nutzen können.
Zum einen arbeiten wir häufig mit quantitativen Daten im Produktmarketing, die aber oft problematisch sind: Diskrepanzen, Fraud oder Daten-Inkonsistenz. Diese Probleme können die Zahlen, die wir betrachten, unzuverlässig oder irreführend machen.
Zum anderen sprechen oder denken wir selten über qualitative Daten nach. Wie zum Beispiel das Verhalten von Nutzern, Einstellungen und so weiter. Das hat viele Gründe, aber hauptsächlich, weil wir oftmals keine zuverlässigen technischen Mittel zur Sammlung und Analyse solcher Daten haben.
Last but not least nehmen viele Marketer die Bereiche Produkt und Marketing immer noch getrennt wahr. Und dementsprechend achten sie selten darauf, wie Erkenntnisse aus der Produktanalyse in ihre Marketingentscheidungen einfließen könnten.
Als Mobile Marketing Experten, die ähnlichen Herausforderungen gegenüber stehen, haben wir uns bei Customlytics gefragt, wie wir hier Lösungen für das Produktmarketing finden können. Bei quantitativen Daten könnten wir uns auf seriöse Anbieter wie Amplitude, Mixpanel oder kostenlose Angebote wie Google Firebase verlassen. Darüber hinaus haben wir natürlich auch unsere eigenen Data Warehousing und Business Intelligence (BI) Lösungen, die in Verbindung mit diesen App Analytics Anbietern den vollen Support bieten. Während die quantitative Analyse das „Was“ und „Wer“ ziemlich gut beantwortet, suchen wir oft nach dem „Warum“ und „Wie“. Es gibt einfach Indikatoren, die nicht mit Zahlen gemessen werden können, wie z.B. Emotionen, die ein App-Nutzer vor dem Kauf oder dem Verlassen einer App empfindet. Oder die Irrungen und Wirrungen, die User während einer Session mit schlechter UX/UI erfahren. Unsere Marketingstrategie verlangt sowohl qualitative als auch quantitative Daten. Was können wir also tun?
Technologische Lösungen für die qualitative Datenanalyse im Produktmarketing
Product Analytics mit qualitativen Daten (oder, qualitative Product-/App Analytics) wird selten angewandt, da die relevanten Technologien fehlen. Und selbst wenn man ein solches technisches Tool findet, ist die Vertrauenswürdigkeit dieses Tools oft auch fragwürdig. Appsee war ein verlässlicher Anbieter auf dem Markt und eine der besten Optionen. Nachdem der Service allerdings verkauft wurde, mussten wir von vorne anfangen, um eine passende Alternative für unsere Projekte zu finden – bis wir auf UXCam gestoßen sind. Man kann wohl behaupten, dass UXCam der Marktführer unter den Analysetools für die mobile App-Nutzererfahrung ist.
Mit einem Tool wie UXCam könnt ihr das Big Picture eurer App als auch eure User verstehen. Basierend auf den Datenerkenntnissen, die das Tool liefert, kann man weiter nach spezifischen User-Flows, nach Funnels oder wichtigen User-Events aufschlüsseln. Im letzten Schritt kann man individuelle User Journey analysieren, die im mobile Marketing ziemlich wichtig sind.
So erhalten wir eine vollständige 360-Grad-Sicht der Nutzererfahrung in der App – und das mit nur einer technologischen Tool-Lösung.
UXCam ist unter Datenschutz-Berücksichtigung konzipiert worden, d.h. es ist DSGVO konform und Nutzerdaten werden sich gehandhabt. Nicht umsonst vertrauen Finanzinstitute und Unternehmen wie NBC, Nissan und Costa Coffee einem Tool wie UXCam. Insgesamt nutzen mehr als 10.000 Mobile Experten UXCam, natürlich auch wir hier bei Customlytics.
Wer jetzt denkt, dass technische Lösungen wie UXCam nur für Produktfeatures und UX/UI Verbesserungen wichtig sind – sie können viel mehr. Und zwar eure mobiles Produktmarketing optimieren, indem ihr über das Verhalten eurer Nutzer in der App mehr erfahren könnt. Das heißt, damit lassen sich sowohl In-App Marketing Aktivitäten (wie z.B. Mobile CRM) als auch Performance-Marketing und die App Store Optimization (ASO) verbessern und anreichern. Schauen wir uns an, wie UXCam und Product Analytics im Allgemeinen das mobile Marketing optimieren.
1. Die App und Nutzerverhalten mit User Flows verstehen lernen
Der erste Schritt, um eure App zu verstehen (um sie dann zu vermarkten), besteht darin zu lernen wie sie funktioniert. Und die beste Art und Weise das zu tun, ist die User Journey zu skizzieren. D.h. wie die User innerhalb der App interagieren können. Mit Hilfe eines qualitativen App Analyse Tools könnt ihr einen Einblick in den User Flow der App bekommen, der euch zeigt was User sehen, anklicken, hineinzoomen, swipe on oder off uws. Der User Flow zeigt außerdem, wie beliebt individuelle Screens sind.
2. Wie Heatmaps das Produktmarketing optimieren können
Der User-Flow bietet zwar einen Überblick über die User Journey in der App, zeigt aber nicht was die User in einzelnen Screens konkret tun. Manchmal ist es nützlich zu wissen, auf welche Schaltflächen die Nutzer tippen oder mit welchen Inhalten sie am meisten interagieren. Hier kommt die Heatmap ins Spiel.
Kurz gesagt, die Heatmap zeigt wie jedes einzelne Element auf dem Bildschirm einer App von Nutzern berührt wird. Eine höhere Heatmap (rot) bedeutet, dass mehr Nutzer das Element berührt haben. Hier wird also verständlich, warum User mit welchen Meilensteinen (Screens) interagieren (z.B. weil es hier etwas Interessantes zu berühren gibt).
Manchmal geraten User so sehr in Frustration über einen Bildschirm, was zu “rage tapping” führt, d.h. heftiges und schnelles Tippen auf bestimmte Punkte auf dem Screen. Sie wollen entweder, dass die App schneller geladen wird (z.B. während eines eingefrorenen Frames) oder dass sie nicht weiter geladen wird (z.B. nach nachdem man versehentlich auf eine eine unerwünschte Schaltfläche getippt hat). Diese Szenarien spiegeln das wider, was den Nutzern nicht gefällt. Und das sollten App Entwickler in ihren mobile Marketing Bemühungen beachten.
3. Mit Session Recordings durch die Brille des Nutzers schauen
Mobile Marketing Manager kommen nicht umhin sich zu fragen, was mit Usern passiert, wenn sie ihre mobile App nutzen. Statische Bilder reichen einfach nicht mehr aus – da gibt es Komplexitäten, die man einfach durch die Brille des User sehen muss, um sie zu verstehen.
Einen Sneak Peak in das zu bekommen, was der User in der App berührt und was ihm gezeigt wurde, ist mit Analytics Technologien wie UXCam möglich. Mit Produktmarketing Tools wie diesen habt ihr eine (legale) Möglichkeit User Sessions wiederzugeben, nachdem diese auf dem Device des Users aufgezeichnet wurden (natürlich unter DSGVO Richtlinien).
Die Vorteile für das mobile Marketing sind mannigfaltig.
- Durch die Videoaufzeichnung und die Dynamik, die diese bietet, bekommt man viel besser ein Gefühl für User Interaktionen.
- Dies bietet einen viel besseren Kontext, um User-Events in der App zu verstehen (bzw. Was passiert bevor und nachdem ein User einen Event in der App tätigt).
- Letztendlich zeigen Session Recordings einige Komplexitäten auf wie z.B. diskontinuierlich wiederholte Aktionen und Pausen, die damit korrelieren können, was Users in der App genau anhalten und länger betrachten wollen.
Wir bekommen mit Session Recordings wertvolle Details in komplexe User Journeys geliefert. Das macht dieses Feature so einzigartig. Mit statischen Heatmaps oder User Flows wäre das nicht möglich.
Wie kann ich qualitative Daten im Mobile Marketing nutzen?
1. Qualitative Daten im Performance Marketing
Am Anfang eines mobile App Marketing Funnels steht die User Acquise (UA). Unser App Marketing Handbuch Mobile Developer’s Guide gibt hier einen guten Überblick zum Thema UA & Retargeting. Eines der Hauptziele dabei ist es, Nutzer auf die App erst einmal aufmerksam zu machen oder die Sichtbarkeit der App zu verbessern. Das kann man entweder mit Werbung (bezahlte UA) oder ohne Werbung (organische UA) schaffen. Während die organische Nutzeracquise langfristige Wirkung und Effizient verspricht, steigert man mit bezahlten Marketingaktivitäten die Reichweite massiv.
Als Mobile Marketing Manager nutzen wir Performance-Marketing, um solche Ziele zu erreichen. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um performancebasiertes, bezahltes Marketing (Werbung). Das Ziel ist es, trackbare und damit optimierbare Werbekampagnen zu fahren, die Millionen von Nutzern erreichen, ohne Millionen von Euros zu verbrennen. Die Wirksamkeit jeder Kampagne hängt davon ab, wie die App-Produktseiten in Apples App Store (iOS) oder Googles Play Store (Android) überzeugen und Nutzer dazu bewegen, die App zu installieren. Manchmal setzt man auch Retargeting-Kampagne ein, um User die abgewandert sind, wieder in die App zu bringen.
In beiden Fällen ist eine korrekte User-Segmentierung wichtig, um sicherzustellen, dass ihr die richtigen Zielgruppen ansprecht. Darüber hinaus solltet ihr visuelle und textliche Assets für das Marketing nutzen, die relevant sind. Noch wichtiger ist es, dass die Daten, die ihr dafür nutzt aus eurer mobilen App kommen – genauer gesagt von euren Nutzern.
Für die Segmentierung ist es wichtig, dass ihr nicht von euren subjektiven Ansichten, wer eure User sind, voreingenommen seid. Personas und andere reduktionistische Sichtweisen werden euch nicht beantworten, “was veranlasst meine Nutzer, die App herunterzuladen?” Alles, was ihr über eure Benutzer zu wissen glaubt, basiert höchstwahrscheinlich auf Annahmen, nicht auf Daten.
Um Daten zu gewinnen, hilft ein Tool wie UXCam, um User Session Videos aufzuzeichnen und zu analysieren. Viele Spekulationen können somit sofort zur Seite geräumt werden, weil man so realistische Einblicke bekommt, worauf User achten, was sie ignorieren, was sie interessiert usw. Und somit werden User auf ihre In-App Interaktionen segmentiert, also wie sie sich in der App verhalten.
Um relevante Marketing Ads für euer mobiles Marketing zu erstellen, hilft die Heatmap. So findet ihr heraus, welche Features und Content hervorgehoben werden müssen und welche Elemente nicht erwähnt werden sollten. Das hilft nicht nur dabei Ads zu optimieren, sondern einfach besser Prioritäten in der Performance-Marketing Strategie zu setzen.
2. App Store Optimierung im mobilen Marketig
In unserem ganzheitlichen mobile Marketing Funnel ist die App Store Optimierung in der Regel mit Performance-Marketing gekoppelt. Zum einen soll der gesamte mobile Traffic zum App/Play Store Eintrag der App führen. Sobald das passiert, habt ihr das Ziel eures Performance-Marketings so gut wie erreicht, da die Nutzer meist in den App Stores die Entscheidung treffen, ob sie installieren. Noch wichtiger ist, dass diese Entscheidungen durch eine Vielzahl von App Store Assets, sowohl textlich als auch visuell, beeinflusst werden.
Das wohl beliebteste App Store Asset sind die Screenshots, eine Gallerie von Visualisierungen, die Usern zeigen wie die App funktioniert. Ähnlich wie bei den Werbemitteln erfordert die Erstellung von Screenshots ein gutes Verständnis der Nutzer und was relevant für ihre Entscheidung zum Download der App ist. Natürlich kann man hier auch wieder spekulieren, aber diese Entscheidung sollte auf Daten aus der Produktanalyse basieren.
Erinnern wir uns zurück an den User Flow, den wir oben genannt haben. Er zeigt uns, welche Phasen im Flow beliebter sind als die anderen. So bekommt man ein gutes Gefühl dafür, was für User relevant ist. Da man hier sieht in welcher Reihenfolge User was in der App tun, kann man daran auch die Reihenfolge der Screenshots anordnen. Genauso kann die Heatmap nützlich sein, um herauszufinden was User auf Screens besonders interessiert, um dies neuen Nutzern zu zeigen und mehr Installs zu generieren.
In einem kürzlich durchgeführten ASO-Projekt haben wir ähnliche Logiken mit vergleichbaren Daten angewandt, um die ideale Reihenfolge der Screenshots für unseren Kunden CodeCheck zu finden. Die Ergebnisse waren positiv und haben der App geholfen einen positiven Conversion Rate Uplift zu erzielen.
Screenshots sind nicht das einzige ASO-Asset, das man für eine bessere Konvertierungen optimieren kann. Es gibt hier noch andere Assets von denen man ebenfalls profitiert. Zum Beispiel Videos, die besser werden je mehr man Einsicht in App Sessions von Usern bekommt und wie sie sich in der App bewegen. Die Möglichkeiten sind also grenzenlos.
3. Mit Qualitativen Daten CRM Maßnahmen, Nutzerbindung und Engagement verbessern
Sobald die Nutzeracquise abgeschlossen ist, sollte die Userbase der App stetig wachsen. Aber wie hält man User in der App? Die Antwort lautet immer: Mit CRM Maßnahmen (Customer Relationship Management). Es gilt, Kunden – die unter Umständen kostspielig eingekauft wurden – für die eigene App zu begeistern und langfristig zu binden. Wir bei Customlytics gehen dieses mobile Marketing Thema aus zwei Perspektiven an:
- Aus technologischer Sicht als Teil der App Marketing Infrastruktur. D.h. Tools integrieren und Backend-Setups strukturieren.
- Aus Kampagnen Sicht, d.h. Retention Kampagnen aufsetzen und mit eben dieser Struktur automatisiert durchführen.
Da wir in diesem Artikel über Daten sprechen, die für die Optimierung von mobile Marketing Kampagnen herangezogen werden können, liegt der Fokus hier auf der Kampagnenseite.
Damit eine Retention Kampagne zur Bindung von Nutzern funktionieren kann, muss zunächst ein Konzept zum Eventtracking stehen. Hier werden alle relevanten Ereignisse/Events zur Conversion (nach der App Installation) abgebildet und analysiert. Sie werden so konfiguriert, dass sie als Trigger für In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen und andere CRM-Messaging-Methoden verwendet werden können. Doch selbst mit einer detaillierten Liste von Events und relevanten Informationen (Event Attributes) ist das nur der erste Schritt, um mit CRM Erfolge zu feiern. Man muss herausfinden, welche Events im Fokus stehen sollen, auf welchen Attributen sie basieren, wie sie priorisiert werden sollen und warum.
Solche Fragen können mit Hilfe von Tools wie UXCam teilweise oder sogar vollständig beantwortet werden. Mit dem Feature “Reverse Flow” kann man zum Beispiel sehen, was die letzten Meilensteine oder App-Screens waren, die Nutzer besucht haben, bevor sie die App verlassen haben. Und mit welchen Inhalten oder Elementen sie zuletzt interagiert haben:
Wie dieser Beispiel-Flow zeigt, neigen viele User dazu, die Produktübersicht für ihre Benutzerprofilseite zu verlassen und dann auszusteigen – es kommt nicht zur Conversion. Da das Ziel von CRM Maßnahmen darin besteht, User in der App zu halten, sollten App Exits verhindert werden. Mit diesen Daten aus dem Flow könnte man zum Beispiel entscheiden, dass User eine In-App Message auf ihrer Profilseite erhalten, wenn sie von der Produktübersicht zurückkommen. Um sie so in der App zu halten.
Auch dies ist nur eine von vielen Möglichkeiten, UXCam und gleichwertige Tools für CRM Maßnahme zu nutzen.
Fazit: Qualitative Daten sind das fehlende Puzzlestück im mobile Marketing
Wir haben in diesem Artikel ein paar Anwendungsfälle eines App Analytics Tool skizziert, um euch so zu zeigen wie ihr mit qualitativen Daten das Produktmarketing eurer App optimieren könnt. Über den mobile Marketing Funnel hinweg begegnen uns immer mal wieder unzureichenden Daten, die mit Insights aus Tools wie UXCam angereichert werden könnten: Über Nutzerverhalten, User Segmentierung bis hin zur Validierung von Creatives – qualitative Daten wie diese bereichern mobile App-Marketingstrategien enorm.
Natürlich sind die technologische Infrastruktur und KPIs der Kern des datengetriebenen mobile Marketings. Letztendlich, sind qualitative Daten das fehlende Teil im Datenpuzzle. Qualitative Data Insights helfen dabei Marketingaktivitäten einfacher und präziser zu steuern, gerade wenn wir es mit komplexer UX und unklarem Nutzerverhalten zu tun haben. Ihr findet in diesem Blogpost einige Vorschläge, wie und wo qualitative Daten in der Marketingstrategie eurer mobilen App zum Einsatz komme:
- Performance Marketing
- App Store Optimierung
- mobile CRM.
